Рецензия на книгу О.А. Феофанова «США: реклама и общество»
Олег Александрович Феофанов – советский и российский исследователь-американист, специалист в области рекламы, социальной психологии и массовых коммуникаций. Ему были присвоены степени кандидата исторических наук и доктора философских наук. Монография «США: Реклама и общества», изданная в 1974 году, является одним из наиболее фундаментальных научных трудов О.А. Феофанова. Исследование автора посвящено механизмам влияния коммерческой и политической рекламы в США на американское общество, а также функционированию сферы рекламы в США в контексте политических, экономических и социальных особенностей этой страны.
Книга имеет удобную для восприятия структуру: основная часть разделена на 4 больших главы по тематическому принципу. Каждая глава, в свою очередь, разбита на более узкие содержательные блоки. Чтобы ознакомиться с идеями автора по тому или иному вопросу, не нужно иметь специальную подготовку или читать книгу от начала до конца: достаточно найти нужную главу, в которой обязательно будет достаточное количество вводного материала.
Отдельно хочется отметить, что исследование О.А. Феофанова содержит весьма внушительную библиографию. Для создания своей работы автор использовал многочисленные труды отечественных и зарубежных учёных, посвящённые рекламе, связям с общественностью, политической социологии, психологии и философии. И всё же на первом месте в библиографическом списке находятся работы «основоположников марксизма-ленинизма»…
Это подводит нас к основному недостатку монографии, которым является ярко выраженная идеологизированность. В своём исследовании О.А. Феофанов руководствовался «традициями диалектического метода и историко-материалистической теорией». Для частичного обоснования своих тезисов автор многократно прибегал к цитированию К. Маркса, Ф. Энгельса и В. Ленина.
Монография представляет собой критику рекламы как одного из видов пропаганды, но в то же время является пропагандистским текстом. В качестве одного из основных методов «психопрограммирования» общества создателями рекламы О.А. Феофанов выделяет многократные повторения. И подобно хитроумным американским манипуляторам, автор раз за разом на протяжении всего исследования повторяет одни и те же тезисы. Вкратце их можно свести к следующему: «буржуазная реклама» – инструмент беспринципного «психопрограммирования» общества, которое, в свою очередь, низводится «буржуазными учёными» до бестолковых масс; реклама насаждает обществу вредные для него ценности и отвлекает граждан от активной социальной деятельности и классовой борьбы. Эти идеи в том или ином виде представлены чуть ли не на каждой странице книги. Этому способствует сама риторика исследования: термины «буржуазный», «эксплуатация», «трудящиеся», «манипулирование», «потребительство», «психопрограммирование» повторяются бесчисленнное количество раз.
Тем не менее компетентность автора в рассматриваемых вопросах не вызывает сомнений. О.А. Феофанов в своей работе анализирует огромный объём рекламных материалов, приводит большое количество статистических данных американских агентств, а также описывает результаты солидных экспериментальных исследований. Эти данные представляют собой наибольший интерес для читателей: в одной книге собраны и проанализированы яркие примеры коммерческой и политической рекламы, а также любопытные социально-психологические эксперименты американских исследователей и создателей рекламы.
Также хочется особо отметить яркий, образный язык автора. Наряду с характерной для марксизма-ленинизма терминологией, О.А. Феофанов использует огромное количество тщательно подобранных средств художественной выразительности: метафор, эпитетов, олицетворений и сравнений. Чего только стоит первое предложение книги: «Соединенные Штаты Америки так же немыслимы без рекламы, как Англия – без туманов, Бразилия – без кофе, а Франция – без Нотр-Дам».
В целом, я рекомендую эту книгу для прочтения всем интересующимся развитием сферы рекламы в США, а также персуазивными методами, используемыми по сей день для создания рекламных текстов и видеороликов. В процессе чтения монографии впечатление от богатого демонстративного материала исследования перекрывает собой утомление от советской идеологической риторики.